Golden Quarter: La magie de l'OOH et de l'Expérientiel chez Westfield

Alors que les marques et les enseignes se préparent à un quatrième trimestre stratégique, les signaux sont au vert : confiance des consommateurs accrû, moral à la hausse et intention d’achat renforcée. Tout laisse penser que le pic tant attendu du “Golden Quarter” pourrait bien faire son grand retour en 2025. Mais comment ce trimestre a-t-il évolué, et comment les marques peuvent-elles en tirer pleinement parti ?

Un optimisme prudent dans le secteur

S’il y a bien une période où le marketing expérientiel et l’OOH (out-of-home) en retail peuvent déployer toute leur puissance, c’est la saison des fêtes. Les centres commerciaux restent un terrain de jeu idéal pour les marques souhaitant créer du lien, générer du trafic et diffuser un peu de magie.

Les traditions européennes - marchés de Noël, échanges de cadeaux, repas festifs - favorisent naturellement les visites physiques, et cette tendance se confirme : les achats en magasin augmentent en 2025, et les consommateurs commencent leurs emplettes de plus en plus tôt.

Les prévisions de Deloitte annoncent une hausse de 8 % des dépenses cette année, avec 78 % des consommateurs qui comptent profiter des promotions d’octobre et de novembre pour boucler leurs achats de Noël. Les campagnes qui anticipent ce glissement et valorisent la recherche de bons plans sortiront gagnantes.

L’importance stratégique des malls et des points de vente

Même si le commerce en ligne continue de croître, la période des fêtes reste un moment où les consommateurs recherchent le contact humain et l’expérience physique. En 2024, malgré une progression du e-commerce d’environ 8 %, près de 80 % des ventes de Noël se sont réalisées en magasin ou via le commerce de gros (d’après eMarketer). Selon Salesforce, 75 % des acheteurs Gen Z prévoient d’effectuer au moins une partie de leurs achats en magasin cette année.

Les espaces expérientiels en centres commerciaux offrent un avantage décisif par rapport aux canaux en ligne ou aux points de passage comme les gares et aéroports : 81 % des consommateurs déclarent préférer toucher et tester les produits avant d’acheter. Ce contact direct génère un sentiment de connexion et d’attachement – l’« effet de dotation » – renforcé par la charge émotionnelle propre à la période de Noël. Ces expériences sensorielles stimulent les zones du cerveau liées à la récompense et au plaisir, influençant ainsi positivement la décision d’achat.

Comment l'OOH et l'Expérientiel illuminent la saison des Fêtes dans le « troisième lieu »

Au quatrième trimestre, les consommateurs recherchent plus qu’une simple transaction : ils veulent vivre une expérience, une ambiance, une émotion. Les centres Westfield incarnent parfaitement cet esprit festif : décorations spectaculaires, animations immersives, moments de partage et de découverte.

Les espaces OOH et expérientiels doivent donc jouer un rôle clé pour influencer les décisions d’achat là où elles comptent le plus. Les benchmarks de Talon au Royaume-Uni montrent que les campagnes OOH festives permettent :

+57 % d’augmentation du call to action

+10 % de hausse de l’intention d’achat

+67 % de progression de la considération de marque

L’importance du « third space », ces lieux de vie entre la maison et le travail, est cruciale. 1 consommateur sur 2 affirme être influencé par la manière dont une marque se présente dans ces espaces physiques, en dehors du magasin.

Chez Westfield, les activations expérientielles enregistrent un taux d’engagement moyen de 27 %, mesuré par le temps passé (plus d’une minute) dans les zones d’expérience. Et avec 71 % des Gen Z et Millennials qui privilégient les expériences et événements live plutôt que les biens matériels, il est clair que les audiences sont prêtes à vivre et partager ces moments de marque.

Comment activer efficacement pendant les fêtes

Sponsoring de patinoires de Noël

Associer sa marque à une patinoire, c’est s’inscrire au cœur de la convivialité et des émotions de saison. Forte visibilité, engagement familial, branding sur site et activations participatives : un format qui lie marque et plaisir.

Campagnes expérientielles et échantillonnage drive-to-store

Ces activations permettent une interaction directe avec les shoppers : tests produits, offres exclusives ou jeux interactifs incitent à la visite immédiate et renforcent la conversion.

Sponsoring d’arbres de Noël & habillage média total

S’associer à un élément iconique comme un sapin monumental ou occuper un espace média exclusif (habillages, écrans digitaux) garantit une visibilité maximale et un ancrage fort dans l’imaginaire festif.

Campagnes OOH dynamiques

Les écrans digitaux et contenus dynamiques permettent d’adapter les messages selon l’heure, la météo ou l’audience, maximisant la pertinence et la mémorisation.

Expériences photo et co-branding avec le Père Noël

Créer ou parrainer des moments emblématiques comme les rencontres avec le Père Noël ou des ateliers thématiques favorise l’émotion, la viralité sur les réseaux sociaux et la proximité avec les familles.

Prêt à faire briller votre marque pendant la saison des fêtes ?

Chez Westfield Rise, nous accompagnons les marques pour imaginer et déployer des activations expérientielles et OOH percutantes, qui connectent, inspirent et engagent, d’Halloween à Noël, en passant par le Black Friday.

Contactez-nous à hello@westfieldrise.com.