Moments Sportifs
Comment les marques peuvent-elles marquer des points lors des événements sportifs ?
Avec l'EURO 2024 en cours, de nombreuses marques se mobilisent pour capter l'attention de la nation de manière pertinente et inspirante. Il ne fait aucun doute que le football est incroyablement émouvant et passionné - mais comment les marques peuvent-elles se connecter avec ces fans de manière différente, pertinente et mémorable ? Pour les marketeurs qui livrent des expériences et des médias, l'objectif final est presque toujours le même : quelle valeur peuvent-ils offrir aux consommateurs que seule leur marque peut apporter ? Comment renforcent-ils l'amour de la marque à travers des moments sportifs majeurs qui semblent spéciaux pour le consommateur ?
Regarder le sport, y jouer, s'y préparer, en parler... c'est une catégorie unique où chaque élément montre que les fans veulent des expériences plus riches. Ils savent que le sport est hautement commercialisé, mais c'est une catégorie où l'intervention des marques est activement bienvenue pour enrichir leur expérience.
D’après une étude réalisée par Imagination (1) 84 % des personnes interrogées souhaitent plus de la part des marques, affirmant que si les marques investissaient davantage dans la création d'expériences engageantes pour les fans, cela améliorerait leur perception et leur préférence pour la marque.
Voici quelques conseils pour créer une expérience à la hauteur des attentes, selon Westfield Rise…
Offrir aux fans l’espace pour être des fans – l’évolution de l’expérience "fan zone”
L’expérience prime sur les « choses » – vous n’êtes sans doute pas sans savoir que nous sommes en plein boom de l’économie de l’expérience. Les gens attendent plus d’un écran que le simple fait de montrer les résultats du match, ou de recevoir une peluche avec la marque du partenaire commercial.
Les fan zones ont évolué pour utiliser la technologie là où elle compte – pour offrir aux supporters quelque chose d’unique qui s’aligne avec le positionnement de la marque, que ce soit le streaming en direct, l’exploitation d’us et coutumes locaux ou d’une particularité de l’équipe locale… les marques doivent montrer qu’elles comprennent comment les fans se préparent, soutiennent et partagent leur amour du jeu avec les autres. Comprendre l’expérience de bout en bout de l’ensemble du sport ou de l’événement est important – comment une fan zone peut-elle devenir le point de contact principal dans l’expérience omnicanal complète ? Cela pourrait-il être aussi unique qu’une expérience de théâtre immersif comme Stella Artois à Wimbledon ? Ou même créer un festival de fans et une façon innovante de découvrir un nouveau sport entièrement – comme ce que l’agence Imagination a si habilement créé à Trafalgar Square pour la Major League Baseball. Ne vous limitez pas à une tente, un écran et quelques chaises longues…
Les grands moments wow : être agile, réactif et surprenant
L’une des raisons pour lesquelles les marques se rapprochent de Westfield Rise c’est que nous avons le contrôle et les espaces privés pour faire (presque) tout ce qu’une marque peut imaginer. Nous ne sommes pas limités par les restrictions de la ville, les plans locaux d’urbanisme ou les conditions tarifaires de partenaires tiers.
Une chose dont nous ne pouvons jamais être sûrs, c’est l’affluence d’un match – mais nous pouvons surprendre les fans par des médias interactifs et des espaces qui célèbrent les grands moments. L’un de nos préférés remonte à 2017, lorsque Mo Farah a disputé sa dernière grande course sur piste au stade olympique de Stratford. Nous avons travaillé avec Nike et plusieurs agences pour livrer un panneau d’affichage interactif de 25 m x 10 m aux spectateurs quittant l’événement. Le message s’adressait à tous les fans, non seulement pour célébrer l’événement de Mo cette nuit-là, mais aussi pour apporter un sentiment de fierté d’être londonien et reconnaître la contribution de Mo au sport, avec, bien sûr, le soutien de Nike.
Interactivité ne signifie pas nécessairement activer une campagne digitale. Être présent sur des emplacements à impact permet aussi de montrer la créativité d’une marque et d’engager son consommateur. Combiner on & off-line permet d’être au bon moment au bon endroit.
Être là pour le long terme: les racines et l’authenticité
Les parrainages à grande échelle pour construire la marque, que ce soit avec des athlètes d'élite ou des sports professionnels, c'est une chose. Utiliser cette passion pour réellement engager et inspirer les fans au niveau local, c'en est une autre. La capacité des marques à atteindre les communautés et leur offrir des opportunités de participer au-delà du simple écran est puissante. Nous aimons offrir aux marques l'espace pour activer et inspirer une nouvelle génération d'athlètes de manière créative. Donner aux filles les outils et l'inspiration pour jouer au football, ou aux communautés locales un lieu amusant qui leur apporte du prestige social et de nouvelles expériences (comme le football sur les toits à Westfield Stratford), n'est qu'un début de ce que nous avons aidé les marques à créer par le passé.
Les grands événements sportifs sont l'un des rares moments collectifs restants pour la télévision en direct, et les marques veulent généralement profiter de ces rares occasions où l'audience télévisuelle n'est pas fragmentée. Il en va de même pour les expériences en physique, autant d’opportunités pour une marque d’avoir un effet durable et une véritable connexion avec ses consommateurs. 2024 s'annonce comme une année riche en événements sportifs, offrant aux marques de nombreuses occasions de se démarquer.