The Comeback of the Hangout

Le Retour des Espaces de Rassemblement - Comment la Génération Z reconstruit sa vie sociale en commençant par le centre commercial.

Le récit selon lequel la génération Z vit uniquement en ligne se déconstruit rapidement.

Nous sommes ravis de dévoiler une nouvelle recherche de Westfield Rise et Sunnie : Le Retour du Mall. Nous y explorons comment un changement culturel se produit autour de la manière dont la génération Z reconstruit sa vie sociale. Et les malls ? Ils sont au cœur de leur temps et de leur attention.

Le centre commercial est le troisième lieu préféré de la génération Z.

Le centre commercial d'aujourd'hui est l'endroit où le groupe de discussion prend vie dans la réalité.

73 % de la génération Z affirment que le centre commercial est leur meilleur endroit pour se retrouver entre amis, motivés non par la nécessité, mais par la liberté, la spontanéité et la connexion. C'est un espace pour se présenter sans plan : flâner, se connecter et vivre la culture en temps réel. L'implication est claire : si vous avez une stratégie pour la génération Z, vous devez avoir une stratégie pour les centres commerciaux.

Plus de déambulation, moins de défilement : le réel avant le numérique

Après des années d'interaction numérique en priorité, la génération Z choisit activement la connexion réelle plutôt que le défilement constant.

76 % des personnes affirment que les communautés hors ligne sont centrales à leur identité, tandis que les marques qui créent des connexions dans le monde réel sont considérablement plus appréciées. La hiérarchie a été rééquilibrée – mettant en avant la communauté, l'expérience et le contenu.

La co-création est indispensable, pas un simple atout.

Ce n'est pas un public passif. La Génération Z veut façonner, personnaliser et co-créer ses expériences : des moments DIY aux activations partageables.

1 client sur 3 souhaite une personnalisation intégrée dans l'expérience du centre commercial, renforçant un changement évident : la participation n'est plus un bonus. C'est désormais une attente.

La découverte (et l'amour de la marque) se produit dans la vie réelle.

Peut-être le changement le plus marquant : les environnements réels dépassent désormais les plateformes sociales en termes d'impact significatif sur la marque.

44 % de la génération Z sont plus susceptibles de découvrir des marques qu'ils aiment en magasin ou au centre commercial, ce qui en fait un canal plus influent que TikTok pour créer une affinité durable avec la marque.

De plus :

• 92 % sont prêts à découvrir quelque chose de nouveau au centre commercial.

• 83 % sont susceptibles d'essayer ou d'acheter quelque chose d'imprévu.

Le centre commercial devient un espace où la découverte se transforme instantanément en action.

Les marques qui gagneront :

• Apparaissez d'abord dans la vie réelle

• Design pour l'énergie, pas pour les impressions

• Créer avec, pas pour, leur audience

• Laissez de la place pour l'imprévu

Car dans un monde d'algorithmes, la vie réelle est le véritable facteur de différenciation.

Nous serions ravis de discuter davantage et de vous faire découvrir nos idées et découvertes en personne ! Contactez-nous ici ou envoyez un email à hello@westfieldrise.com pour entrer en contact et passer un moment ensemble à discuter dans le véritable style Gen Z.