Iluminando el Golden Quarter: Magia OOH y Experiencial con Westfield
Es la temporada para las experiencias de marca y el OOH que conectan y convierten. Con una variedad de formas de activarse durante el T4, los centros comerciales se convierten en un campo de juego para los especialistas en marketing, permitiendo conectar con las audiencias, impulsar el tráfico a la tienda y difundir alegría.
Iluminando el Golden Quarter: Magia OOH y Experiencial en centros comerciales
Mientras las marcas y las empresas se preparan para un cuarto trimestre (T4) significativo, existen datos que indican una mejora en la confianza del consumidor, un aumento de la seguridad y un incremento en el gasto estacional, lo que sugiere que el esquivo pico del "Trimestre Dorado" (Golden Quarter) podría finalmente regresar en 2025. ¿Cómo ha evolucionado este trimestre y cómo pueden las marcas y minoristas aprovecharlo al máximo?
Optimismo tranquilo en la industria
Si hay una temporada en la que el marketing experiencial y la publicidad exterior (OOH) inteligente en el comercio minorista pueden brillar, es la temporada navideña. Los centros comerciales son un terreno soñado para los especialistas en marketing, permitiendo la conexión con las audiencias, impulsando el tráfico a la tienda (drive-to-store) y difundiendo alegría. Los países europeos tienen muchas cosas en común, como visitar mercados navideños, intercambiar regalos y compartir una comida, y no es sorprendente que las visitas a tiendas para las compras navideñas no solo estén aumentando en 2025, sino que también estén comenzando antes.
Se acerca la temporada alta, y se prevé que la temporada navideña de 2025 sea el primer trimestre festivo en alcanzar el cuarto de billón de dólares en ventas. Deloitte ha predicho un aumento del 8 % en el gasto según su encuesta global de vacaciones de 2025, y anticipa que el 78 % de los compradores planea participar en los eventos promocionales de octubre y noviembre para realizar sus compras navideñas. Las campañas que reconozcan este ligero cambio y busquen ofrecer valor saldrán victoriosas.
La importancia de los centros y las tiendas
Aunque la demanda de los consumidores por conveniencia y conexión está en aumento y favorece el crecimiento de las compras en línea, la temporada festiva complica las cosas, ya que los compradores siguen reacios a abandonar la experiencia táctil de comprar en la tienda y en el centro comercial. Aunque el comercio electrónico creció impresionantemente (alrededor del 8 %) en las Navidades de 2024, casi el 80 % de las ventas de esa temporada se produjeron en la tienda o a través de la venta al por mayor, según EMarketer. Salesforce afirma que el 75 % de los compradores de la Generación Z planea comprar en la tienda en algún momento de esta temporada festiva.
Los espacios experienciales en los centros comerciales ofrecen una ventaja significativa sobre las compras en línea, en la calle principal, aeropuertos y estaciones de tren, donde el 81 % está totalmente de acuerdo en que es allí donde quieren tocar y sentir los productos. Este compromiso con el producto crea una sensación de conexión, propiedad y apego conocida como el "efecto dotación" (endowment effect) – y añadir la conexión emocional a las compras navideñas refuerza aún más la importancia de que las marcas se activen en los centros comerciales. Las experiencias táctiles pueden crear respuestas emocionales que influyen en la toma de decisiones al activar áreas del cerebro asociadas con la recompensa y el placer hacia los productos.
Cómo OOH y lo Experiencial iluminan la temporada festiva en el "tercer lugar"
El T4 y las Navidades son más que transacciones; los compradores buscan experiencia y ese ambiente festivo. Los centros comerciales son fundamentales para esa experiencia estacional, y todos nuestros centros Westfield suben el listón con las decoraciones, el espíritu y la alegría navideña. Los sitios y espacios OOH y experienciales deben esforzarse para influir en los compradores donde más importa.
Los Talon Benchmarks en el Reino Unido muestran que las campañas festivas de OOH ofrecen:
-Un aumento del 57 % en la llamada a la acción. -Un incremento del 10 % en la intención de compra. -Un aumento del 67 % en la consideración de marca.
El valor del "tercer lugar" para asegurar que las marcas se activen cerca de la tienda y en el entorno adecuado es importante, ya que 1 de cada 2 consumidores se ve influenciado por cómo se presentan las marcas en los espacios/ubicaciones físicos fuera de su tienda al comprar. Las experiencias de marca atraen a una audiencia cautiva que está dispuesta a participar y pasar largos tiempos de permanencia para experimentar algo nuevo, festivo y memorable durante sus excursiones de compras. En Westfield, nuestra tasa de participación en activaciones experienciales promedia el 27 %, calculada por aquellos que pasan más de un minuto en una zona experiencial. Y dado que el 71 % de la Generación Z y los Millennials priorizan el gasto en experiencias y eventos en vivo sobre los bienes materiales, está claro que las audiencias son receptivas a las experiencias de marca.
Cómo activar su marca
Patrocinios de Pistas de Hielo Navideñas
Patrocinar una pista de hielo festiva sitúa su marca en el corazón del entretenimiento estacional, ofreciendo un tiempo de permanencia elevado y un compromiso emocional. Es una excelente manera de asociar su marca con la alegría, la familia y la tradición, a la vez que gana visibilidad a través de señalización, patines de marca o activaciones junto a la pista.
Campañas Experienciales de Muestreo y Drive-to-Store
Estas activaciones permiten a las marcas interactuar directamente con los compradores a través de pruebas de productos, ofertas exclusivas o experiencias interactivas que fomentan las visitas inmediatas a la tienda. Son ideales para impulsar la conversión, aumentar la conciencia del producto y generar tráfico medible.
Patrocinios de Árboles de Navidad y Dominaciones Mediáticas
Patrocinar elementos centrales icónicos como árboles de Navidad o asegurar una dominación mediática (por ejemplo, wraps de marca, pantallas digitales) garantiza una visibilidad de alto impacto. Estas ubicaciones refuerzan la presencia de la marca y crean fuertes asociaciones visuales con la temporada festiva.
Publicidad Exterior Dinámica (OOH Dinámico)
Aprovechar las pantallas digitales y el contenido dinámico permite a las marcas adaptar los mensajes según la hora del día, la audiencia o incluso el clima. Esta flexibilidad mejora la relevancia y el compromiso, haciendo que las campañas sean más efectivas y memorables.
Oportunidades de Fotos con Papá Noel y Eventos de Co-Marketing
Asociarse con experiencias estacionales populares como encuentros con Papá Noel o talleres temáticos crea puntos de contacto emocionales. Estos eventos ofrecen marca compartida (shared branding), amplificación en redes sociales y una oportunidad para conectar con las familias de una manera significativa.
¿Listo para contagiarse del espíritu festivo con su próxima campaña experiencial y OOH?
En Westfield Rise, ayudamos a crear activaciones de marca que conectan, inspiran e impulsan la acción en momentos estacionales clave, desde Halloween hasta el Black Friday y Navidad. ¡Nos encantaría conversar sobre lo que podríamos hacer juntos! Contáctenos aquí!
