Momentos deportivos

Con la EURO 2024 en marcha, estamos viendo una gran cantidad de marcas que se están movilizando para captar la atención de una manera relevante e inspiradora. No hay duda de que el fútbol es increíblemente emotivo y apasionado, pero ¿cómo encuentran las marcas una conexión con estos aficionados que sea diferente, relevante y memorable? Para los mercadólogos que ofrecen experiencias y medios, el objetivo final es casi siempre el mismo: ¿qué valor pueden ofrecer a los consumidores que solo su marca puede proporcionar? ¿Cómo pueden impulsar el amor por la marca a través de grandes momentos deportivos que se sientan especiales para el consumidor?

Ver deportes, jugarlos, prepararse para ellos, hablar de ellos… es una categoría única donde cada elemento muestra que los aficionados quieren experiencias más enriquecedoras. Saben que el deporte está altamente comercializado, pero es una categoría donde se da la bienvenida activamente a que las marcas añadan a su experiencia.

El 84% quería más de las marcas, diciendo que si las marcas invirtieran más en crear experiencias atractivas para los aficionados, mejoraría su percepción y preferencia por la marca.

Aquí hay algunos de nuestros consejos sobre cómo planificar mejor junto con Westfield Rise…

Dar a los fans el espacio para ser fans: la evolución de la experiencia en la zona de aficionados.

La experiencia supera a las “cosas”: conocemos el auge de la economía de la experiencia y el cambio en lo que la gente quiere en el mundo real. La gente espera más que una pantalla que muestre los resultados del deporte, un peluche gratis y una línea de apoyo genérica de una marca. Las zonas de aficionados han evolucionado para aprovechar la tecnología donde importa, para ofrecer a los seguidores algo único que se alinee con el posicionamiento de la marca, ya sea transmisión en vivo, capturar los altibajos en tiempo real, aprovechar una cultura local o una peculiaridad del equipo local… las marcas necesitan mostrar comprensión de cómo los aficionados se preparan, apoyan y comparten su amor por el juego con los demás. Comprender la experiencia de principio a fin de todo el deporte o evento es importante: ¿cómo puede una zona de aficionados convertirse en el punto de contacto crucial en la experiencia omnicanal completa? ¿Podría ser tan único como una experiencia de teatro inmersivov como Stella Artois y Wimbledon? ¿O incluso crear un festival de aficionados y una nueva forma de experimentar un nuevo deporte por completo, como lo que la agencia Imagination creó en Trafalgar Square para la Major League Baseball? No te limites a una caseta, una pantalla y algunas sillas…

Los grandes momentos wow: sé ágil, reactivo y sorprendente.

Una de las razones por las que las marcas acuden a Westfield Rise es que tenemos el control y los espacios privados para hacer (casi) cualquier cosa que una marca pueda imaginar. No estamos limitados por restricciones de la ciudad, espacios con tarifas y reglas de terceros. Una cosa de la que nunca podemos estar seguros es la asistencia a un partido, pero podemos sorprender a los aficionados con espacios donde celebren los grandes momentos. Uno de nuestros favoritos fue en 2017, cuando Mo Farah tuvo su última gran carrera en pista en el Estadio Olímpico de Stratford. Trabajamos con Nike y varias agencias para entregar una valla publicitaria única de 25 m x 10 m a los espectadores que salían del evento. El mensaje hablaba a todos los aficionados, no solo celebrando el evento de Mo esa noche, sino también trayendo un sentido de orgullo por ser londinense y reconocer la contribución de Mo al deporte, con, por supuesto, el apoyo de Nike.

Ser reactivo no siempre significa activar una campaña digital, hay una sorprendente cantidad de tiempos de respuesta rápidos y sitios de impacto que muestran la creatividad de las marcas en el momento y lugar adecuados.

Estar allí a largo plazo: crear raíces y autenticidad

Los patrocinios a gran escala y de construcción de marca de atletas de élite y deportes profesionales son una cosa. Usar esa pasión para realmente involucrar e inspirar a los aficionados, a nivel local, es otra. La capacidad de las marcas para llegar a las comunidades y darles oportunidades de participar más allá de ver una pantalla es poderosa. Nos encanta dar a las marcas el espacio para activar e inspirar a una nueva generación de atletas de manera creativa. Dar a las niñas las herramientas y la inspiración para jugar al fútbol, o a las comunidades locales un espacio divertido que les dé prestigio social y nuevas experiencias (por ejemplo, el fútbol en la azotea en Westfield Stratford) es solo un punto de partida de lo que hemos ayudado a crear con las marcas en el pasado.

Los grandes eventos deportivos son uno de los pocos momentos colectivos importantes que quedan para la televisión en vivo, y las marcas generalmente quieren aprovechar una rara ocasión en la que las audiencias de televisión no están drásticamente fragmentadas. Lo mismo ocurre con las experiencias en vivo, pero hay aún más oportunidades para que las marcas tengan un efecto duradero para una conexión genuina. 2024 parece ser un año lleno de eventos deportivos para que las marcas dejen su huella.