The Comeback of the Hangout

Die Rückkehr des Hangouts - Wie die Generation Z das Sozialleben neu gestaltet und mit dem Einkaufszentrum beginnt

Die Erzählung von Gen Z, die rein online lebt, entfaltet sich rasch.

Wir freuen uns, neue Forschungsergebnisse von Westfield Rise und Sunnie zu präsentieren: Das Comeback des Einkaufszentrums. Darin beleuchten wir, wie ein kultureller Wandel stattfindet, während die Generation Z ihr soziales Leben neu gestaltet. Und die Einkaufszentren? Sie stehen im Mittelpunkt ihrer Zeit und Aufmerksamkeit.

Das Einkaufszentrum ist der #1 Drittort für die Generation Z.

Das heutige Einkaufszentrum ist der Ort, an dem der Gruppenchat im echten Leben stattfindet.

73 % der Gen Z geben an, dass das Einkaufszentrum ihr bevorzugter Ort ist, um mit Freunden abzuhängen, nicht aus Notwendigkeit, sondern aus Freiheit, Spontaneität und Verbindung. Es ist ein Ort, an dem man ohne Plan erscheinen kann: um zu bummeln, sich zu verbinden und Kultur in Echtzeit zu erleben. Die Botschaft ist klar: Wenn Sie eine Gen Z-Strategie haben, benötigen Sie auch eine Einkaufszentrum-Strategie.

Mehr Bummeln, weniger Scrollen: Das Zwischenmenschliche kommt vor dem Digitalen.

Nach Jahren der digitalen Interaktion zieht die Generation Z aktiv die persönliche Verbindung der ständige Bildschirmnutzung vor.

76 % der Befragten sagen, dass Offline-Communities zentral für ihre Identität sind, während Marken, die reale Verbindungen schaffen, deutlich höher geschätzt werden. Die Hierarchie hat sich neu ausbalanciert – mit Fokus auf Gemeinschaft, Erfahrung und Inhalte.

Co-Kreation ist ein Muss, kein Nice-to-Have.

Dies ist kein passives Publikum. Die Generation Z möchte ihre Erfahrungen gestalten, anpassen und miterschaffen: von DIY-Momenten bis hin zu teilbaren Aktivierungen.

1 von 3 möchte, dass Anpassungen in das Mall-Erlebnis integriert werden, was einen klaren Wandel verstärkt: Teilnahme ist kein Bonus mehr. Es ist die Erwartung.

Entdeckung (und Markenliebe) geschieht im realen Leben

Vielleicht der auffälligste Wandel: Physische Umgebungen erzielen jetzt einen größeren Einfluss auf Marken als soziale Plattformen.

44 % der Gen Z entdecken Marken, die sie lieben, am häufigsten im Geschäft oder im Einkaufszentrum – was es einflussreicher macht als TikTok, wenn es darum geht, eine dauerhafte Markenaffinität zu schaffen.

Zusätzlich:

• 92% are open to discovering something new at the mall

• 83% are likely to try or buy something unplanned

Das Einkaufszentrum wird zu einem Raum, in dem Entdeckungen sofort in Handlungen umgesetzt werden.

Die Marken, die gewinnen werden:

• Show up IRL first

• Design for energy, not impressions

• Create with, not for, their audience

• Leave space for the unplanned

Denn in einer Welt voller Algorithmen ist das echte Leben der entscheidende Unterschied.

Wir würden uns freuen, mehr zu plaudern und Ihnen unsere Erkenntnisse und Insights persönlich vorzustellen! Kontaktieren Sie hello@westfieldrise.com, um sich zu verbinden und im echten Gen Z-Stil zu quatschen.